De la création de valeur(s) à la Haute Qualité Territoriale
Auteurs : Bruno Lion, Directeur Adjoint de la DRAAF Occitanie
Muriel Gineste, Sociologue, facilitateur d'innovation
(article publié dans le cahier d'innovation ACTES 5 - Les Légumineuses)
Pour citer l'article : Lion Bruno, Gineste Muriel, De la Création de valeur(s) à la Haute Qualité Territoriale, in ACTES 5, Cahier d'Innovation, CISALI, Octobre 2018.
UNE CRISE AGRICOLE ENDÉMIQUE, UN MODÈLE DE PRODUCTION REMIS EN QUESTION
La situation économique des exploitations agricoles en France est extrêmement préoccupante. Crises sanitaires, changements climatiques, instabilité des marchés, les années se succèdent et les trésoreries se dégradent. De nombreux agriculteurs ne vivent plus de leur travail. A l’autre bout de la filière, les attentes des consommateurs évoluent. On constate à la fois une vraie prise de conscience de la situation de crise qui touche le monde agricole, mais également un rejet du modèle de production conventionnel. D’un côté, le métier d’agriculteur, lié à la terre, au labeur est associé à la pénibilité, au courage, à la ténacité, au pragmatisme, à la technicité et à la fonction noble « nourricière ». Une forte majorité de français estime (BVA 2014) que l’agriculteur est essentiel à l’équilibre d’une société ; un métier que l’on fait avant tout par choix ; un métier dont on peut être fier (1). Les consommateurs jugent que certains intermédiaires de l’agro-alimentaire ou de la grande distribution, par le jeu des négociations déséquilibrées, sont responsables des tensions et du mal-être du monde agricole. Paradoxalement, d’un autre côté, l’agriculteur est également perçu comme pollueur ou destructeur de valeur environnementale. L’intensification agricole qui avait un sens moral et éthique après-guerre, dans une situation de pénurie et de précarité alimentaire, a contribué à créer un modèle d’optimisation, utilisateur d’intrants (engrais, pesticides, antibiotiques, eau) et de mécanisation, destructeur de valeurs patrimoniales : la ressource naturelle. Actuellement, le consommateur a deux exigences principales : il souhaite 1/un modèle agricole respectueux de l’environnement, qui n’attente ni à la santé de l’agriculteur, ni à la sienne et 2/ qui repose sur un système de production juste, construit sur une meilleure répartition de la valeur. Ainsi, la question de la « valeur » est posée. Mais de quelle(s) valeur(s) parle-t-on ?
VALEUR ÉCONOMIQUE, VALEUR TRAVAIL, VALEUR INTRINSÈQUE D’UN PRODUIT
Pour simplifier la lecture, de manière un peu caricaturale, on peut dessiner deux visions de la valeur.
L’une correspond plutôt à la valeur d’échange (valeur économique) : il n’y a pas de valeur déterminée à priori. La valeur s‘apprécie par la transaction, à travers l’acte de commercialisation. Le plus souvent, on assimile la valeur au prix, résultat du rapport offre/ demande.
L’autre repose sur le travail de production, de transformation, d’élaboration du produit. La valeur travail est le résultat des efforts mobilisés pour fabriquer le produit. Ils donnent au produit une « valeur intrinsèque». L’éleveur passe ses journées à s’occuper de son troupeau pour produire du lait. Il peut, à juste titre, considérer que son lait a au moins la valeur de son activité, du temps, de l’énergie, des charges qu’il dépense pour le produire. Il sait chiffrer précisément les coûts en moyens humains, en investissement, en fonctionnement et en expertise nécessaires à mobiliser pour produire ce lait. En contrepartie, il est en droit d’estimer que la valeur de ce litre de lait soit au moins égale à ce coût. Si l’acheteur propose un prix plus faible, ou si d’autres producteurs vendent leur lait à des prix inférieurs, alors la « valeur d’échange » est déséquilibrée par rapport à la « valeur travail ». La « valeur travail » et la « valeur d’échange » peuvent être différentes. Si la valeur d’échange est inférieure à la « valeur travail », l’agriculteur, non content de ne pas vivre de son travail (perte de revenu), peut nourrir le sentiment de ne pas être reconnu à « sa juste valeur » (perte symbolique sur l’utilité de son travail). Dans le cas contraire, l’activité est rémunératrice et contribue à donner du sens, à travers la reconnaissance d’une « juste valeur économique » qui rémunère la « valeur travail ».
La situation se complique quand s’ajoute la nécessité pour l’agriculteur de remettre en question son modèle de production ou d’élevage, de questionner ses pratiques, d’acquérir de nouvelles connaissances, de nouvelles compétences et de nouveaux outils, pour trouver un nouveau modèle durable et responsable. La conduite de ce changement nécessite des moyens :
Financiers, pour pouvoir se former ou se faire accompagner, pour acquérir de nouveaux outils, pour assumer les pertes de rendement inévitables les premières années, le temps que le modèle se stabilise.
Humains, et notamment en temps. Malheureusement, il n’existe pas un modèle idéal duplicable à toutes les exploitations. L’agriculteur doit trouver LE modèle qui convienne à sa situation : l’itinéraire technique en adéquation avec les spécificités pédoclimatiques de son territoire et des débouchés rémunératrices pour asseoir la pérennité du nouveau modèle.
DES CHANGEMENTS NON PERÇUS DONC NON SOUTENUS PAR L’ACTE D’ACHAT
On constate que le changement est en route au coeur de nos territoires. Malheureusement, les efforts engagés par ces agriculteurs motivés à réinventer des modèles plus durables et responsables sont mal ou pas perçus par les citoyens. Pourtant, ces efforts augmentent de fait la valeur travail et donc la valeur intrinsèque du produit. En bout de chaîne, le consommateur se retrouve face à deux situations paradoxales : le manque d’information et la profusion des signes distinctifs de qualité. Face à deux tomates identiques, si l’une est produite avec une main d’oeuvre deux fois moins chère, utilise des pesticides en grande quantité, cause des dégâts environnementaux alors que l’autre est issue d’une agriculture plus agro-écologique, face à l’étal, le consommateur ne dispose pas d’éléments différenciant, hormis le prix plus élevé peut-être de la seconde. Impossible de relier cet écart de prix à des différences de valeur « intrinsèque ». Comment reconnaître et « récompenser »ces efforts pour permettre à nos territoires de production de relever le défi agro-écologique ?Actuellement seuls les signes officiels de la qualité et de l’origine, tout particulièrement le bio,garantissent une qualité auprès du consommateur, tout en sécurisant l’agriculteur. Toutefois, les cahiers des charges adossés à ces labels ne couvrent pas toutes les nouvelles attentes qualité des consommateurs. Ils doivent eux aussi opérer une mue pour s’adapter.Face à cette situation, et en l’absence de système d’identification officiel qui qualifierait cette‘nouvelle qualité totale’, les acteurs des filières réagissent en créant leur propre signe distinctif pour se rendre visibles auprès du consommateur. On assiste à une prolifération de dénominations (label privé, marque, logo, photos de producteurs, etc.) ou de cahiers des charges (ex marques distributeurs) dont les contenus sont difficiles à évaluer. L’effet finit par être contre productif. Le consommateur ne sachant pas ce qui relève d’une vraie démarche de changement d’une simple opération de communication. Et quand il y a bénéfice, on constate qu’il est souvent plus au profit des acteurs de l’aval que ceux de l’amont. L’agriculteur en retire peu de bénéfices.
CONSTRUIRE LA CONFIANCE ENTRE AGRICULTEURS ET CONSOMMATEURS POUR PRÉ- SERVER ET CRÉER DE LA VALEUR DANS NOS TERRITOIRES
Les attentes sociétales en matière de qualité alimentaire ont beaucoup évolué ces dernières années. Par une suite de prises de consciences, les citoyens sont devenus plus exigeants. Dans les années 80/90, les préoccupations étaient tournées essentiellement autour du goût et de la santé. Début des années 2000, suite aux crises sanitaires successives (notamment la crise de la vache folle), les attentes vont se cristalliser autour de la sécurité. L’Europe réagira en créant le cadre HACCP (ISO 22000). En 2018, les consommateurs veulent toujours des produits sûrs et sains, avec une nouvelle préoccupation : l’aliment contient-il des produits toxiques pour ma santé ? (Résidus, additifs, conservateurs, antibiotiques, etc.) Ils veulent également une origine de production tracée, une alimentation qui ne dégrade pas l’environnement, des filières ancrées dans les territoires qui créent des emplois et qui permettent à l’agriculteur de vivre de son métier. Face à cette évolution, en réaction pour satisfaire leurs clients, les entreprises agroalimentaires et la grande distribution imposent des cahiers des charges de plus en plus contraignants et souvent coupés de la réalité vécue par les agriculteurs. Dans une situation économique déjà critique, ils sont confrontés à une triple peine : des changements climatiques qui ont des conséquences désastreuses sur les rendements dans un contexte international fortement concurrentiel, une pression sociétale pour changer de modèle qui les obligent à remettre en question leurs métiers, des acteurs de l’aval qui imposent leurs cahiers des charges sans redistribuer la valeur économique. L’exigence du consommateur est légitime. Faire progresser nos filières agricoles vers plus de qualité est une opportunité pour créer de la valeur et préserver notre agriculture. L’alimentation de qualité est un marqueur identitaire en France, qui participe à son rayonnement. Toutefois, rien n’est possible sans une agriculture forte et dynamique. Si nous voulons préserver nos territoires agricoles, nous devons changer les rapports de force.
La qualité ne se décrète pas, elle se construit. Elle se construit au plus prêt de la réalité du terrain. Il n’existe pas une qualité, mais des qualités qui doivent tenir compte des spécificités des territoires de nos productions et nos filières. Pour faire naître ces nouvelles qualités territoriales, nous devons inventer des nouveaux processus d’émergence, innovants et en rupture, qui recréeront un lien direct entre agriculteurs et citoyens. Ces nouveaux contrats qualité reposeront sur une relation fondée sur et créatrice de confiance. Ces processus de concertation et de coopération se joueront au cœur de nos territoires. Les nouveaux contrats de confiance qualité territoriale devront s’inscrire dans le temps : la transition et la réussite des uns dépendent du soutien et de l’engagement des autres, le changement demande du temps et de la vigilance.