ON N'AURAITQU'A DIRE QUE ...

Auteur : Muriel GINESTE, sociologue

...c’est du bœuf, de l’œuf, du lait, du poulet, du fromage, du yaourt, du foie gras…»

Faudra-t-il réveiller l’enfant qui est en nous pour imaginer que le sushi qui trône dans notre assiette ne contient aucun poisson et pourtant… Comme il est étonnant ce fauxmage qui a le même goût et les mêmes propriétés que le fromage fondant avec lequel je parsème ma pizza. Imitation ? substitution ? alternative ? Peu importe. Les analystes s’accordent à dire que le marché va exploser, que la demande est insolente sur les marchés internationaux.

Le premier semble être celui du «grand remplacement» du lait et des produits laitiers. Les boissons végétales à base d’amande, de soja, de noix de cajou, d’avoine, de riz, de noisette se déploient dans les rayons des supermarchés. Dans un pays comme la France qui compte plus de 1500 fromages, le pari est risqué, non ?

Nour Akbaraly, fondateur des Nouveaux affineurs l’a bien compris, son discours en témoigne : « nous cherchons à avoir des produits, certes végétaux, mais avant tout qui soient bons. Profiter des atouts du végétal, tout en se faisant plaisir, sans chercher à imiter un produit précis dans la famille des fromages… Nous n’appelons pas nos produits des «fromages» mais des «affinés végétaux». Nous cherchons plus à compléter une gamme existante, à prolonger un savoir-faire français…» Quelle prudence ! Certes il y a la réglementation qui incite à rester dans le cadre, mais pas que… Il y a aussi «l’acceptabilité des français» qui questionne. Il est vrai que les marchés de ces produits de substitution connaissent une croissance à 2 chiffres dans le Monde, notamment dans les pays anglosaxons, mais on constate une progression plus lente en France. Existe-t-il une exception française ?

Une famille sur dix en France consomme toutefois des jus végétaux. Les desserts végétaux ultra-frais ont également commencé à coloniser nos frigos. L’historique entreprise rennaise Sojasum, présente en France depuis 33 ans, ne cesse d’innover pour rester dans la course d’un marché de plus en plus concurrentiel. Il semble d’ailleurs que la dynamique d’innovation porte ce marché. En 2018/19, après le soja, le coco était à l’honneur…

De grandes marques investissent sur ces marchés : Andros, spécialiste du fruit, développe des gammes de desserts et de boissons. Enfin Bel, l’historique entreprise jurassienne, mère de la Vache qui rit, du kiri et du mini babibel, lance Nurrish, produits de substitution aux fromages (riche en amidon).

A présent, de nouvelles innovations, dites de seconde génération, semblent faire du pois jaune, la vedette. Nestlé lance Wunda, à base de pois jaune, tracé France et Belgique.

Le monde des startups est également très dynamique. A l’international, nous avons des marques comme Ripple qui commercialisent des boissons à base de pois, proche de la texture et des valeurs nutritionnelles du lait (protéines, calcium, vitamine D). Vly, la startup berlinoise, affiche une ferme volonté de commercialiser une boisson végétale à base de pois et de riz qui sera un vrai substitut du lait de vache, avec un pois produit en Europe. La boisson surfe sur l’atout santé, parce pauvre en graisse saturée et en sucre…

Sans oublier les substituts de viande… même s’ils semblent connaître moins de succès en France que sur d’autres marchés. Les acteurs historiques utilisent du soja et du blé (seitan). La nouvelle génération comme Beyond meat, joue la carte du pois et de la pomme de terre.

En France Herta a fait le pas. Hari&Co occupe la place et les nouveaux fermiers débarquent. Fermiers, ils n’en portent que le nom, leurs gammes sont de purs produits industriels hypertransformés... Mais à en croire l’âge moyen de l’équipe, l’objectif est de séduire la jeune génération plus réceptive aux problématiques de changements climatiques et de bien-être animal. Peu importe les contradictions intrinsèques du concept.

Reste que les français semblent être les plus difficiles à convaincre sur le marché des produits végétaux substituts à la viande, pour des questions d’aspect et de goût principalement. Parmi les nouveautés, n’oublions pas les substituts de l’œuf. Nous sommes tentés d’essayer Yumgo, startup française, à la fois pour le défi et pour leurs formulations simples et transparentes. Contrairement à Just Egg qui, certes, valorise le haricot mungo, mais dont la liste d’ingrédients est plus étendue... Alors par quoi êtes-vous tenté ? Nous allons continuer à explorer ce petit monde du «pour faire semblant» comme disent les enfants et rester attentifs à l’évolution de la demande. Un petit cahier d’innovation est prévu à la publication prochainement.